Dit is het tweede artikel in een serie van 5 commerciële deficits aka blinde vlekken bij verkopers en hun illustere bazen. De definitie van deficit is niet alleen 'lack of shortage; deficiency', maar in de financiële wereld ook 'the opposite of surplus and synonymous with shortfall or loss'. Dat krijg je van deficits, soms zonder dat je het zelf doorhebt. Want als de meerderheid domme dingen doet, valt het bij jou niet zo op. Dat lijkt een voordeel, totdat je ziet dat 't je op achterstand zet. Op achterstand van wat er mogelijk is.
WAT BEN JE NOU EIGENLIJK ECHT WAARD? — Anyway, in het eerste artikel ging het over een goeie relatie. Of je dat bent voor je topklanten. Weet je genoeg van ze, ben je waardevol, willen ze echt niet zonder je, ben je stuwend in het halen van hun doelen, geef je hun carrière een boost etc. En als dat allemaal bevestigend door jou wordt beantwoord (wat je waarschijnlijk onbewust al knikkend doet als je dit leest), beamen je klanten het dan ook allemaal? Nou, onderzoek toont in 97,3% van de gevallen aan van niet. En dan niet een beetje niet, maar echt helemaal niet. Kun je een NPS-onderzoekje op loslaten, maar de gemiddelde uitkomst zegt geen ene mallemoer over de kans dat een klant klant blijft. Komt zo, als ik €10 miljoen heb en jij niks, zijn we allebei rijk, snap je? Elke vrijdagavond tweet ik volautomatisch dezelfde vraag de ether in: "How much value did you create this week in the perception of your customers?". De laatste 6 woorden zijn key. Grappig, want die vraag kun jij zelf namelijk niet beantwoorden. Hoe goed je (ook vindt dat je) bent.
DE BULLSHIT VAN DE NIEUWE LOGO CULT — De tweede commerciële deficit die ik bij het gros van de verkopers in de loop van de decennia aan me voorbij heb zien trekken is het gebrek aan verder kunnen kijken dan een opportunity. Verkopers zitten in een systeem waarbij ze real-time verantwoording af moeten leggen over hun vorderingen in activiteiten, pipeline en forecast. Want zonder activiteiten geen pipeline, zonder pipeline geen forecast, zonder forecast geen omzet, zonder omzet geen baan en zonder baan geen lease-toettoet. Het systeem bevordert daarmee vooral transactioneel gedrag. Ik hoor de laatste tijd veel dominante salesbaasjes luidruchtig praten over het fenomeen nieuwe logo's. Is het hoogst haalbare want een nieuwe, warme scalp aan de broeksriem is tenslotte de ultieme booster van testosteron. 't Woord klant komt in hun spreektaal niet eens meer voor.
Stop daar nou eens mee en concentreer je alleen nog maar op je grootste fans. Dat zijn klanten in de vorm van heuse mensen die laaiend enthousiast zijn over wat je doet, hoe je 't doet en waarom je 't doet. En hoe meer je jezelf uit de naad loopt voor je klanten, hoe meer fans je krijgt. Da's een wet. En deze keer niet zomaar een zelfuitgeroepen wet van Arno, maar een universele wet die in 1841 door Ralph Waldo Emerson in een essay is beschreven als The Law of Compensation. Begraaf de strijdbijl, denk niet in het # scalps maar in enthousiaste relaties en wordt vanaf vandaag raving fan van je raving fans. Dat schept een band.
Huh, maar hoe moet het dan met targets, weekly reports, nieuwe logo's en de rest van de transactional based management crap?
ECOSYSTEM — [EK-OH-SIS-TUH M, EE-KOH-] NOUN, Ecology.
1. a system, or a group of interconnected elements, formed by the interaction of a community of organisms with their environment. 2. any system or network of interconnecting and interacting parts, as in business.
NETWERK UITSLUITEND MET KLANTEN — Here's the kicker. Pacman jezelf door het ecosysteem van je klant. Die bevindt zich in een zeer uitgebreid netwerk van relaties, die hij vaak zelf niet eens op z'n netvlies heeft. Laat staan dat-ie ze met je gaat delen. Je moet dus zelf uitzoeken met wie je in contact gebracht wilt worden. En waar kun je dan het best beginnen? Het ecosysteem van klanten heeft legio subsystemen. Begin die eens in kaart te brengen: collega directieleden, business units, andere vestigingen, joint ventures, investeerders, aandeelhouders, zuster- en dochterbedrijven, strategische partners en wat te denken van de grootste klanten? Verder: peers uit de sector, leden van de businessclub, vrinden van de Rotary, golf buddies, matties van het rallyrijden en weet ik wat voor malle dingen een mens allemaal nog meer doet. Maak eens een lijst van 10 hot shots waar je altijd al mee in contact had willen komen en kijk in LI wie je daarmee in contact kan brengen. De meest radicale mismatches van verkopers zijn dat ze: a) het primaire ecosysteem (v/h de DMU) van hun klant niet eens persoonlijk kennen, laat staan de secundaire, grotere ecosystemen wel in kaart hebben gebracht b) nota bene digitaal om een introductie vragen; is ongeveer even kansloos als koud bellen. Daarmee geven ze expliciet aan 't allemaal niet zo vreselijk belangrijk te vinden of gewoonweg niet te begrijpen hoe belangrijk trusted relationships zijn.
HOE SCHAALBAAR WIL JE HET HEBBEN? — Als 1 raving fan bereid is je met 10 anderen in contact te brengen en je herhaalt die sequence nog twee keer, heb je zomaar 1.111 nieuwe ecosystemen en een veelvoud aan nieuwe logo's voor het oprapen. De synthese en dan met timing: als iedere enthousiaste klant je ieder jaar met 1 voor jou waardevolle relatie in contact brengt, schaal je met 1 fan in 10 jaar tijd op naar in dit geval een netwerk van 1.024 dito fans aka ambassadeurs. Daar kun je mee vooruit, toch? Het kan ook sneller en meer, maar dat is aan jou. Het grote nieuws is dat je er niet verder dan drie stappen van bent verwijderd, amigo. Ik zou bijna zeggen: je gaat 't pas zien als je het door hebt.
THAT'S ALL THERE WAS AND EVER WILL BE, FOLKS — De essentie van dit artikel is dat het vliegwiel van onstuimige, schaalbare groei primair in werking wordt gezet door de mate van service level. Niet door goeie producten, knappe sales skills of de grootte van je netwerk (want 1 raving fan is al genoeg), maar door The Habit of Doing More Than Paid For. Je hoeft niet de allerbeste te zijn, maar de enige; the source. Dat vraagt wel om vernieuwing, being different, stoere, relevante brand promises en hard work. Maar dan weet je ook zeker dat je klanten je blijven volgen en je graag aan anderen aanbevelen. Gewoon, omdat je 't waard bent.
Abonneer je op de Royal Dutch Updates. Iedere vrijdag bij het wakker worden: food for thought & food for action. Het grootste risico wat je loopt is dat je meer gaat verkopen. Waarvan akte.