Het is in de Vierde Zekerheid al voorbij gekomen dat elke business twee disciplines kent: referrals en retention. De rest is bijzaak. Komt zo, als je voor je klanten ‘t snot voor ogen werkt, ze de tijd van hun leven geeft, als een haas in de race fungeert en onophoudelijk waarde weet te maken, blijven ze niet alleen een leven lang bij je maar introduceren ze je ook bij anderen. Want het gaat ze beter dan ooit. En jij maakt deel uit van het succes. En dan natuurlijk in hun perceptie, hè? Niet in die van jezelf. Dus check effe van tijd tot tijd. Gewoon, hoe het leven zonder jou zou zijn. Wat ze missen als je niet meer aan boord bent. Het concept is best wel eenvoudig, toch? Nou, doe dan. Kijk met me mee naar de vijf principes van retentie. Omdat je ’t waard bent. “Stop selling. Start helping.” ~ Zig Ziglar.
EVERYBODY’S SELLING — Klanten wantrouwen verkopers die verkopen. Die hebben primair niet het klantbelang op nummer 1 staan. Omdat transacties worden beloond met bonus. Een beetje verkoper ziet de klant als middel om de poet snel binnen te harken. De meest simpele zielen gaan voor een korte termijn beloning. Provisie is ontstaan na de Tweede Wereldoorlog. De wederopbouw verliep productiegestuurd en verkopers waren het instrument om iedereen te voorzien van nieuwe luxe. En 75 jaar later hanteren we nog steeds hetzelfde beloningssysteem. Toen was een beloning wel in het voordeel van de klant; de luxe artikelen waren tenslotte eerder in huis. Waar dan wel op uitbetalen? Nou, op het uitbouwen van de relatie, op het toevoegen van waarde, op het krijgen van nieuwe klanten door introducties. Toe, doe eens even lekker creatief, als ’t niet teveel gevraagd is. Creëer een cultuur waarbij iedereen continue bezig is met klanten bedienen. Everybody’s serving. Period. Zonder klanten gebeurt er namelijk niets. Klanten betalen je salaris; zijn de reden van je bestaan. En ik heb geleerd dat je beter niet bijt in de hand die je voedt.
CUSTOMER X SUCKS — Customer service, customer engagement, customer experience, customer relationship management en allerlei andere jeuktermen die met Customer beginnen, suck. Al die kreten zijn bedacht door een industrie die er veel geld aan wil verdienen. Liefst lekker langzaam en per uur. We leven in de experience economy, roepen adviserende droeftoeters. Nou, dat doen we volgens twee gerenommeerde consultants al zo’n 22 jaar, getuige hun artikel in de HBR van 1998. Waarom dat zo’n onzin is? Omdat alles wat we doen, hoort te beginnen met Customer. Als iedereen klanten zou denken, doen, ademen, praten, vibreren en leven, zag de wereld er een stuk mooier uit. Er staat je nou eenmaal niks anders te doen dan je klant bedienen. Waarom zou je benadrukken wat het enige normaal is: een duurzame relatie met je klanten opbouwen, ze epic service verlenen, enthousiast onderhouden, top bedienen, ongekende ervaringen geven. Je hoeft een voetballer ook niet te vertellen dat-ie het veld op kan en moet gaan voetballen. Dus ja, het gaat allemaal om wat je klant er van vindt en noem ’t wat je wilt. It’s all about serving customers.
NET REFERRAL SCORE — De output van retentie is niet zozeer dat je klanten binnen de gelederen houdt, maar dat ze je vol overtuiging introduceren bij hun netwerk. Klanten die je niet voorzien van nieuwe opportunities verdienen een opslag van zo’n 20% op de prijs die ze bij je betalen. Want als je klanten je niet doorzetten, heb je een sales force met acquirerende units nodig. En dat is nou net wat je echt niet wilt. Dat leidt zo af van ‘t echte werk. Hey, waarom zou je geld besteden om iets te pushen wat van nature kan stromen? Waarom zou een dolblije klant je niet introduceren bij andere potentiële fans? Je komt toch ook bij die klant binnen door een enthousiaste introductie? En dan wel ontvangen maar niet geven? Da’s niet logisch. Echte liefde komt normaliter van twee kanten. Er zit aan dit principe wel een randvoorwaarde en dat is dat je onvoorwaardelijke en awesome service verleent aan klanten die ‘t ook weten te waarderen. Meer niet. Je creëert alleen fans als jij ook fan van hun bent. Stel je voor dat 100% van je klanten aangehaakt blijft en je ieder jaar van een nieuwe klant voorziet. Da’s exponentieel groeien zonder verkopers. Ha, wie wil ’t niet?
PRESENT VALUE — “People don’t understand value, unless it has a price.” ~ Osho (ओशो), geboren als Chandra Mohan Jain (चन्द्र मोहन जैन) aka Acharya Rajneesh en Bhagwan Shree Rajneesh. Als je grootse service levert, zoals Osho gelukzaligheid, dan moet er ook een grote prijs op staan. Want niemand begrijpt waarde, totdat het een prijs heeft. Consulting van McKinsey wordt heel serieus genomen, want dure jongens en meisjes. Je houdt klanten dus niet in je mandje door ze voor een dubbeltje op de eerste rang te laten zitten. De eerste rang is altijd de duurste. Logisch in het theater maar jij denkt de wereld nog steeds met lage prijzen te kunnen veroveren? Gerefereerde klanten betalen een hogere prijs, zijn loyaler en blijven langer klant. Daarnaast is het belangrijk om waarde te duiden; te presenteren, in dit geval. Want – eenmaal opgelapt – vergeten je klanten in wat voor beroerde toestand jij ze hebt aangetroffen. Hmm, tikkeltje gechargeerd, misschien? Anyway, als je periodiek bespreekt wat je met elkaar voor elkaar hebt gebokst en wat ze dat heeft opgeleverd, is ‘t voor beiden maar duidelijk. Dat schept een band, want wordt niet vergeten.
HANDLING OBJECTIONS — Bezwaren overwinnen? Jaha, maar niet van klanten die minder willen betalen of even willen nadenken over jouw fantastische propositie. Nee, het is belangrijk om te weten wat de obstakels zijn als je aan een bedrijf bouwt wat onvoorwaardelijke aandacht heeft voor haar klanten. Waar loop je tegenaan bij het creëren van een organisatie die exponentieel groeit zonder hijgerige verkoopunits op de payroll? Nou, tegen een mindset die nog steeds is gericht op het schieten van een mammoet; hunting. De prestatie begint pas vanaf dat de klant klant is; voor velen een lastig te doorgronden concept. Ook remmend zijn hijgerige aandeelhouders die de visie niet zelf ademen. Da’s trekken aan een dood paard. Verder is het zaak om medewerkers in te huren op values, mentaliteit en de drive om alles te geven wat er nodig is; who go the extra mile en veel referenties en aanbevelingen kunnen voorleggen. Winnaars met een hoog service quotiënt. En last but not least zijn dissonante klanten erg lastig. Ontsla ze, als ze chronisch slecht gedrag vertonen. Want koninklijke service moet je ook verdienen. Liefde moet wel worden beantwoord.