We weten allemaal dat het behoud van klanten die elke maand weer trouw de rekening voldoen het beste is wat je als bedrijf kan overkomen. Voor zover een bedrijf iets kan overkomen, dan. Een klant die blijft, is lui of loyaal. Sportscholen gedijen op de eerste categorie, want de maandelijkse kosten zijn een sportieve aflaat of morele compensatie met intentie als identiteit. Tussen de 35 en 50% is passief lid. Maar jouw klanten behoren uiteraard tot de tweede categorie. Mega loyaal, natuurlijk. Mocht ‘r onverhoopt eentje vertrekken, ligt ’t nooit aan jou. Dat snapt iedereen.

Denk even met me mee. Een stijging van 5% retentie resulteert in 25 tot 95% meer winst, aldus Bain & Company. Komt zo, loyale klanten kopen vaker, betalen een betere prijs, besteden gemiddeld 67% meer, de CAC is lager en de CLV is hoger. En nee, CLV staat niet voor Christelijk Lyceum Veenendaal, waar uw redacteur (als leerling) vanaf getrapt is. Het is de Customer Lifetime Value en de CAC is wat het kost om een klant aan boord te krijgen, de Customer Acquisition Cost. Negen komma negen van de tien bazen kunnen deze twee kentallen niet reciteren. Bijzonder, niet?

O ja, ik zou het bijna vergeten: loyale klanten komen heel vaak ook nog eens met nieuwe klanten op de proppen. Je weet wel, referrals. Die kopen op hun beurt ook sneller, makkelijker en vaker wegens vertrouwen vooraf. Want enthousiast aanbevolen. Door hun, aan jou. Omdat je zo’n onvoorstelbaar goeie peer bent. De kans dat bestaande klanten meer of opnieuw van je kopen is 60 tot 70%. Voor nieuwbakken klanten aka prospects is de kans 5 tot 20%. Hoe is dat bij jou? Weet je niet, hè? Dacht ik al. Nou ja, ruimte voor verbetering, zuillen we maar zeggen 🫣

““Loyal customers are five times as likely to repurchase, five times as likely to forgive, four times as likely to refer, and seven times as likely to try a new offering.””

— Tiffany Bova in Growth IQ

Enfin, het beeld hierboven zegt meer dan 295 woorden en een quote. Je zou toch wel gek zijn om hier als baas, verkoper en bedrijf geen hyperfocus op te hebben?

Nou, dan maar gek. Want waar is de hele commerciële goegemeente 80% van de tijd mee bezig? Op nieuwe logo’s hunten. Zonder introductie (proberen) nieuwe klanten (te) ronselen. Niet eens uit alle macht; we hebben liever dat een robot onze taken overneemt. Want. We. Zijn. Lui. Continue op zoek naar shortcuts. Sales werkt bij voorkeur thuis en eenmaal op kantoor bevindt het hoofd zich steeds meer voor een scherm en niet meer aan een telefoon. Wordt wel de standaard maar nu nog even niet. Nog even buffelen. Je wordt vanzelf uitgefaseerd.

““’We have a very high churn rate, but as soon as we turn on email marketing to our user base, people will come back’ – Yes, of course. The reason that people leave our service and don’t come back is that we have not been sending them enough spam. That makes total sense to me, too.” ”

— Ben Horowitz

Hoe dan ook, wat was ik enorrum blij dat Fredje Reichheld de Net Promotor Score in 2020 (na 19 jaar onzin) koppelde aan financiële groei. Hè hè. Ik verdenk ze er van dat dit in 2001 al gescript is. Vijf jaar daarna (2025) heeft best practices meesterverzamelaar Verne Harnish het fenomeen ook geadopteerd. Hè hè. Nailing strategy volgens Verne (kuch) : 1) Customers call you 2) Revenue grows organically 3) Market pulls you in 4) Phones keep ringing. Komt allemaal op hetzelfde neer (volgens Arno) want jij wordt benaderd. Je bent in Seth’s terminologie een paarse koe en in die van Rolf een groene tomaat. Be so good they can’t ignore you. Lastig, hè?

Toen kwam Fredje dus met een nieuwe moneymaker: de NPS 3.0. Earned Revenu, Linking Customer Success to Business Outcomes. Eureka. Wat een concept. Je kunt het zelf niet bedenken. Het succes van klanten heeft ineens iets te maken met het resultaat van je tent. Nou ja, laat maar. En dan dit: is niet alle omzet verdiend? Nope, niet volgens Fred en papegaai Verne. Verdiende omzet is afkomstig van klanten die blijven kopen (retentie), uit zichzelf meer willen kopen (up- en cross-sell) en iedereen die door een aanbeveling graag wil kopen (referrals). Nou wil ik natuurlijk allesbehalve als arrogant te boek staan maarruh, wie predikt dit evangelie al een paar decennia?

““Elke business heeft twee disciplines: referrals en retention. De rest is bijzaak. Met de eerste krijg je het makkelijkst de meest loyale klanten en met de tweede hou je ze voor het leven.””

— Arno Depeveen

In 2013 heb ik als tegenhanger de NRS™ Net Referral Score in stelling gebracht. Ik maakte toen al normaal wat toen al normaal was. Klik even op de vindmachine van dit blog: referrals en retentie. Wat nou precies de synthese van dit manifesto is? Je klanten zijn goud. Ze betalen je salaris en de rest van alles wat je kunt bedenken. Hou eens op met altijd maar achter onbekenden aan te jagen voordat je de basis in orde hebt: een schare van hondsloyale en -trouwe fans creëren. Een peloton van enthousiaste ambassadeurs in stelling brengen. De enige relevante vraag is: hoe krijg je dat nou helemaal voor elkaar? Dat is als eindbaas zo’n beetje het enige wat je zelf hoeft te bedenken.

Bespeur jij ook iets van sarcasme? Hmm, ik ook. Want een business model met als basis van wat we al weten is niets meer dan duur verpakte evidentie. Da’s de kift van management consulting. Het is een beroepsgroep waar werkelijk niemand baat bij heeft. Op consultants na, dan. Ach, ik ben er zelf jarenlang een geweest. Vergeef me. Kijk, wijsneuzen die retentie in verband brengen met dit soort formules:
𝜋𝑆=1𝑁𝑡Σ 𝑖 ∈ Treatment(𝑚𝑖(1) I(𝑦𝑖(1)=−1)−𝛿)−1𝑁𝑐Σ 𝑚𝑗(0) 𝑗 ∈ ControlI(𝑦𝑗(0)=−1)
en deze:
𝐸(𝜋𝑖 |𝛿) = (∑ 𝑟𝑖𝑡 (1)𝑚𝑖𝑡 (1) −𝑟𝑖𝑡 (0)𝑚𝑖𝑡 (0) (1+𝑑) 𝑡 ∞ 𝑡=1 ) − 𝑟𝑖1 (1) 𝛿 (1+𝑑)
maakt dingen nodeloos complex. En alles wat complex wordt gemaakt, is geldklopperij. Je mag drie keer raden wie dat betaalt. Bazen die excuses achter de hand nodig denken te hebben. Ga gewoon klanten blij maken, dodo.

Zoals gebruikelijk heeft de foto niets met de inhoud te maken maar de titel alleszins. Je herinnert je vast wel dat Willem-Alexander Claus George Ferdinand van Oranje in 2020 zei dat we vooral niet normaal moeten maken wat niet normaal is. Mijn adagio als ongekroonde Koning Koopman is om vooral niet bijzonder te maken wat normaal is. Want man, man, wat laten we ons belazeren met de idee dat we het allemaal zelf niet weten. De foto in de header is een mooie herinnering van een zomerblog uit 2018. Heb nog nooit zoveel commentaar op een header gehad als deze. Uitsluitend van boze vrouwen.

Nieuwsgierig naar de impact die retentie en referrals op je bedrijfsresultaat kan hebben? Komt goed uit want ik heb code zitten krassen voor een growth calculator. Meer detail op een groot scherm, by the way. Kijk ‘s of je er iets mee kunt. Als het iets te confronterend is, pech. Ligt aan jouw invoer.

Dat gezegd hebbende, wens ik je een mooie zomer. Weet dat het leven één groot feest is. Zo niet, doe dan gewoon alsof. Binnen no time zit je lekker in de zon te bieren, wijnen en eten. Geen idee (nu wel) hoe het tot me kwam maarrr het leven is ronduit vurrukkulluk. Cheers!

Onderstaand de video waarin Verne Harnish zijn zoveelste best practice aan je debiteert alsof-ie het zelf bedacht heeft. Anyway, doe er iets mee. Goud 🏅