Altijd leuk om te kijken waar je hoge ogen mee kunt gooien, these days. Als 't tij afneemt is er meer ruimte voor differentiatie. Forrester interviewt jaarlijks een hele kudde decision makers en een op de zeven heeft een gesprek met een verkoper als waardevol ervaren. Je kunt dus gerust stellen dat je met verkopers de wereld niet gaat veroveren. Ook waar het wel zo lijkt te zijn, kom je er vaak achter dat vooral het businessmodel scoort; niet de verkoper. Anyway, wat zijn de sales killers en wat kunnen we doen om onze zwakheden te neutraliseren?
THE SALES PARADOX — Een verkoper wil verkopen, wordt daar in de meeste gevallen zelfs op afgerekend en een klant vervalt daarmee instinctief in de categorie prooi. Kun je een trusted advisor training hebben gevolgd, maar je ziet 't aan de Forrester uitkomst: gaat niet zo snel wat worden. Veertien jaar geleden werden er bij een B2B-investering gemiddeld drie bronnen geraadpleegd; anno 2014 zijn dat er tien. Zo trusted is de advisor dus niet. Komt allemaal omdat verkopers vooral bezig zijn met verkopen. En de gemiddelde verkoper oriënteert zich door de bank genomen vooral op z'n eigen spullen, ergo de klant weet meer, is objectiever en daarmee beter geïnformeerd. Denk even na voor je antwoord geeft: wat voeg jij aan waarde toe in een gesprek met klanten? De kans op 'niets' is 85,7%, amigo.
IT'S ALL ABOUT BUYING — Iedere organisatie zou een bedrijfseconometrist in de gelederen moeten hebben die buying patterns opspoort. Die geven antwoord op hoe en waarom klanten spullen van je hebben gekocht: hoe ze bij je terecht zijn gekomen, welke buying reasons ze hadden, wat de karakteristieken van het buying process waren, hoe de buying decision is genomen etc. Je identificeert hiermee het profiel van je ideale klant (buyer persona), de autonome omzet per verkoper, het preferred buying channel en daarmee een nauwkeurige voorspelbaarheid van de forecast. Noem het big data, I don't care, maar ontdek patronen. Want die herhalen zich. Kijk maar naar je eigen gedrag.
SCALABLE, REPEATING — Er is niets zo arbeidsintensief dan iedere keer weer nieuwe klanten vinden. Vermoeiend bovendien. Investeerders zijn gek op scalable business. Als de investering is genomen kun je met minimale incrementele kosten lekker gaan opschalen. De winsten nemen nog verder toe als er een repeating element in het businessmodel zit. Het geld klotst in dat geval niet tegen de plinten maar tegen het plafond. En how about multiplying? Tony Robbins doet zelf geen personal coaching, want een-op-een kost geld; die guerilla marketingt 10.000 makke schapen een stadion in en vangt in vier dagen 10.000 keer $4K. And I find it amazing dat bedrijven die geen scalable, repating, multiplying business model hebben, er niet een uit de hoge hoed toveren.
TRUSTED SOURCE — Ondanks dat ik allesbehalve een trainer ben, doe ik nog wel eens een rollenspel met ondernemers. Ik speel klantje en vraag ze met mij in gesprek te gaan zonder over zichzelf of hun product te praten. Da's net als Geen Ja en Geen Nee: houden ze nog geen minuut vol. Een trusted source heeft gesprekken met zijn klant over de klant, praat over business issues en voorspelt c.q. voorkomt toekomstige. Hij kent en communiceert trends, deelt onderscheidende visies, daagt uit om anders te zijn dan de grijze massa en wordt geïdentificeerd met voorsprong, resultaat. Period. Een trusted source is niet bezig om zijn target dicht te tikken. Dat doet de klant voor hem.
TWO-HEADED SIAMESE — En zolang er nog sales is, zijn ze de execution unit van marketing. What else? Sales is er voor 20% van de klanten die 80% van de omzet doen. Marketing is er voor 100% van de klanten. Da's waarom, in a nutshell. Volgens een onderzoek van Aberdeen Group groeiden highly aligned organizations vorig jaar 30% tegen een afname van 7% for their less well-aligned competitors. Volgens de Corporate Executive Board vindt 87% van sales en marketeers elkaar negatief. Maak ze een tweekoppige Siamees. Samen dezelfde kant op. Wat goed is voor de een is goed voor de ander en vice versa. Bureaus tegen elkaar, doelen delen, snode plannen maken en aan het werk. Motion creates emotion.
Abonneer je op de Royal Dutch Updates. Iedere vrijdag bij het wakker worden: food for thought & food for action. Het grootste risico wat je loopt is dat je meer gaat verkopen. Waarvan akte.